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黃克興“煥新”百年青啤

2021-12-13 09:24 | 作者: 梁宵,米娜,鄧攀

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黃克興給青啤設定了三年轉型的目標——2020年起步,到2022年初見成效。但青啤轉型變革的基本邏輯,是“穩妥推進”;很多變革都是微風伴著細雨,而不是狂風加驟雨。

文|《中國企業家》記者 梁宵

編輯|米娜

頭圖攝影|鄧攀

一款讓人“尖叫”的啤酒是什么樣的?

黃克興已經忍不住要“劇透”了。這是青島啤酒將在2022年春節前上市的一款超高端啤酒,原料與傳統啤酒一樣,用的是大麥,工藝則借鑒了葡萄酒的釀造方式,口感上還帶有獨特的威士忌香味,同時就像香檳酒一樣,“一開瓶蓋,嘭、嘭、嘭——漫天散花”。

說到這里,這家“百年老店”的董事長不禁展開手臂,像要接住那漫天飛濺的“啤酒花”,而這款“尚未面世”的啤酒也從他的描述中跳脫而出,仿佛已出現在人們眼前。

德國作家歌德說,“啤酒令世人歡樂無窮”??吹近S克興談論啤酒時的激情和神往,就能知道那種“歡樂”絕非文學家的獨有浪漫。也許正因為這份快樂,讓1986年大學一畢業就加入青島啤酒的黃克興始終不改對啤酒的熱愛;也是這份快樂,讓118歲的青島啤酒穿越百年,依然葆有那種與時代共進的生命活力。

現在,這樣一位參與締造青啤三十六載發展歷史的“老將”,正引領百年青啤邁入一個更加年輕化、時尚化的未來。他會成功嗎?

“永不停歇的攀登者”——如何駛入發展快車道?

2018年5月,黃克興正式出任青島啤酒集團黨委書記、董事長。如果簡單概括青啤這幾年的變化,“破紀錄”會是其中一個關鍵詞。

在2018年順利完成過渡后,2019年的青啤呈現出強勁的發展動能——凈利躍升30%;2020年的凈利水平更突破了歷史紀錄,并且股價屢次刷新自1993年公司上市以來的高點;2021年公司的增長勢頭不減,從前三季度的業績和資本市場表現來看,青島啤酒又一破紀錄的時刻也將產生。

“每年的業績就像給消費者、投資者和社會各界的一份答卷,綜合來看還是不錯的。”但黃克興表示,自己對此從來沒有滿足過。

不用過多接觸,黃克興身上那種山東人的豪爽氣質馬上就會深入人心;但他身為一名企業掌門人,平時的要求嚴苛與對工作的極致投入,卻隱藏在他溫和儒雅的外表之下。用他自己的話來說,就是“追求極致、永不滿足”。曾經,他連續一年出差,每周只休息半天,幾乎踏遍了青島啤酒全國所有的市場,甚至因為過于疲累導致免疫力受損,經常需要隨身攜帶中藥罐。

這種“拼勁”,似乎更像一位白手起家的創業者,而不是一家有著“深厚”家底的國企掌門人。擁有118年歷史的青島啤酒有著同業難以企及的品牌價值和資源稟賦。2021年,在世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》榜單中,青島啤酒以1985.66億元的品牌價值連續18年蟬聯中國啤酒行業首位。

但成功容易滋生懈怠。就像《基業長青》里說的:安逸不是高瞻遠矚公司的目標。作為在青啤連續“服役”36年之久的“老青啤人”,黃克興見證過青啤在規模時代的“風光無兩”,也親歷了青啤在2014年行業發展見頂后的“奮力轉型”——“懈怠”是他最不愿意看到的。在青啤內部,他一直強調:“我們不能做安營者,也不能做扎寨者,我們要做攀登者,攀上一個高峰,再向另一個高峰挺進,永不停歇。”

對于青啤來說,第一個要征服的高峰就是高端化。事實上,這也是所有在“跑馬圈地”規?;季S下擴張起來的中國啤酒企業的發展“痛點”。價格戰對品牌的傷害不言而喻。據說,上世紀90年代,一位國外代理商看到中國市場上標價2元錢的青啤時,竟誤以為是冒牌貨。痛定思痛,黃克興在上任之初就堅決表示:“寧入高端紅海,不入低端泥海。”

喊口號簡單,但在外資品牌盤踞多年的啤酒高端市場打開缺口談何容易——這一點黃克興心知肚明。“在一個充分競爭的市場,要實現一個高目標不是敲鑼打鼓就可以的,我們需要一年接著一年干,一件事接著一件事干。做事就踏踏實實,不達目標絕不罷休。”

如今,青島啤酒的高端產品陣容日漸強大,已有包括百年之旅、琥珀拉格、皮爾森、IPA、白啤、黑啤、奧古特、鴻運當頭等在內的9大系列,70多個產品矩陣。在不久前被譽為“啤酒界奧斯卡”的“歐洲啤酒之星”評比中,青島啤酒0.0%無醇啤酒在與44個國家的2395款啤酒的同臺競技中摘得金獎。

高端化突圍讓青島啤酒逐步走出了唯規?;l展的“陷阱”:2018年以來,青島啤酒高端化產品增速加快。2021年青島啤酒半年報顯示,當期高檔以上產品銷量實現同比增長41.4%。伴隨于此的,是青啤“營收增速遠遠高于產銷增速,凈利增速又遠遠高于營收增速”的良性發展勢頭。

高端化顯見成效,但在黃克興看來,作為百年品牌的青島啤酒,未來的目標不只是保持“單項冠軍”,更要圍繞主業進行“多線發力——開拓更多的增長極”。

20年前,黃克興還是青島啤酒戰略發展部部長時,就想過這個問題。那時,中國啤酒市場還是一片欣欣向榮,但海外啤酒市場已經歷了多輪競爭洗禮,身經百戰的國際啤酒巨頭呈現出兩種不同的轉型路徑:要么是以百威英博、嘉士伯、喜力為代表的全球擴張;要么是以朝日、麒麟為代表的橫向擴張——將單一產品擴展為與啤酒相關的食品、飲料、水等產品組合。

后者,也是黃克興在深思熟慮之后,為青啤指明的又一座“高峰”——成為一家集合快樂、健康和時尚三大板塊的平臺型、生態型企業。

快樂板塊主打的是啤酒,水則是健康板塊的主攻方向。2019年,青啤推出王子海藻蘇打水。2020年,青啤收購雀巢在中國大陸的水業務,“(收購)相當于青啤在新賽道上的‘助推器’,保證了青啤的水業務在起跑之初就具備了沖刺的能力”。

同樣在2019年,青島啤酒啟動了線下實體店布局,開設了Tsingtao1903啤酒吧。到2020年底,啤酒吧數量已經超過200家,而2025年將會增加到500家。在黃克興的構想中,酒吧未來將為青啤的市場開拓進行全方位賦能,他把酒吧定義為“三個高地”:品牌推廣的新高地、新產品體驗的新高地、生鮮啤酒配送的新高地。

跨界發展不可能一蹴而就,業務探索期難免會遇到質疑和阻力,“任何轉型都不是簡簡單單、隨隨便便就能成功的,否則就不叫轉型”。黃克興坦言轉型期遇到問題是很自然的,但企業要發展,就必然要突破未知——“沒有躺平就能做成的事”。

“現在是青啤邁出的一大步,轉型成功后,未來公司就將踏上高速行駛的快車道,真正實現高質量跨越式發展。”對這點,黃克興深信不疑。

 “舉重若輕”

——變革不是狂風驟雨,而是

微風細雨

轉型重擔壓在了2021年。

黃克興給青島啤酒設定了“三年轉型”的目標——2020年正式起步,到2022年初見成效。 

這也意味著,2021年是其中最關鍵的一年,擔負著承前啟后的多重重任:從生產制造方面,青啤從傳統制造升級為智能制造;從業務層面,青啤從啤酒單兵突進擴展到快樂、健康、時尚三大板塊齊頭并進;從產業類別上,青啤從單純的生產型企業延伸到服務領域;從企業形態上,青啤從單一產業進化為生態產業;從發展模式上,青啤從勻速爬升換擋到高速躍升。

新舊交匯之處,必然也是矛盾和壓力的聚集點。

“戰略改變,從上到下的思想、行為、技術、產品、組織、機制、文化都要隨之改變。這肯定是系統性的變化,任何一個跟不上都沒有用。”黃克興說。他因此提出了以目標為導向的資源配置、政策支持和能力提升,即圍繞轉型目標,針對性地一一解決不能與目標適配的各方面“短板”。

其中最關鍵的變革在組織和文化。

有人把傳統企業轉型比作“舊房改造”——想象力和創造力的發揮往往受制于固有結構的掣肘和阻礙,改造難度遠勝于新房搭建,改造效果也低于預期。小打小鬧無助于推動轉型,大刀闊斧又可能傷筋動骨——這其中的分寸把握和節奏推進,需要更強的控制力和更高的管理智慧。

對于發展歷史超過百年,任何變動都事關近4萬員工的青島啤酒來說更是如此。“不能搞很大的動作,影響現有業務不合適。不是說都要推倒重建,那樣的話,企業肯定會有一定時間的停滯。”用黃克興的話來說,青啤要實現的變革是“車照樣跑,邊跑邊換擋”。

比如青啤從一個產品單跑到多產品并進,從傳統組織到平臺型組織,組織架構的調整首當其沖,調整的目標既要覆蓋三大業務板塊,結構又不能太臃腫、要盡量扁平,同時又不會對現有組織沖擊太大。

就像“一個可以撬動地球的支點”一樣,變革的關鍵就是要找準關節點,以最小的變化來撬動最大的改變。

從某種程度來說,青啤新設立的“供應鏈中心”就是這樣的一個“關節點”。長期以來,青啤總部下面只有制造和營銷兩大中心,前者負責采購和生產,后者負責物流和銷售。這種基于傳統經營思路下的架構設置,已越來越難滿足互聯網時代產品與市場的快速對接,甚至兩大中心之間互相推諉的矛盾也時有發生。

“供應鏈中心”的設立一舉多得:首先是厘清分工和責任。簡而言之,制造中心負責生產,營銷中心負責銷售,其他串聯和樞紐的工作都交給“供應鏈中心”——從銷售預測到計劃下達,再到智慧物流;同時,供應鏈中心又能夠同時對接三大板塊的銷售端,在后臺資源共享、深度協同的基礎上,實現了銷售前臺的獨立拓展和靈活作戰。

這也是青啤轉型變革的基本邏輯,就是“穩妥推進”。“今年我們做了很多變革,但都是微風伴著細雨,而不是狂風加驟雨。”黃克興說。

正因此,2021年,在組織和文化調整的變革期,青島啤酒同時獲得了超越歷史同期的凈利增長。毫無疑問,不管是對內,還是對外,青島啤酒都贏得了一場“硬仗”。但作為這場戰役的指揮者黃克興,似乎在氣定神閑間就已勝券在握。

“累歸累,但感覺好像沒有什么難事。”黃克興自我評價是一個“舉重若輕的人”,這一方面是性格使然,另一方面也是身份使然。對于一位一舉一動都可能影響到千億市值走向的企業領導者來說,良好的“情緒管理”已經成為一堂必修課;而對內也會成為企業文化的催化劑。“企業主要領導的心態會直接影響到其他干部員工,如果你一直很陽光、充滿激情,久而久之企業就會逐漸形成這種文化了。”

“最濃的”和“最淡的”

——傳承和創新是必須要平衡的

“一體兩面”

這種激情貫穿于《中國企業家》兩個小時的專訪中,黃克興臉上沒有露出一絲疲態,尤其當他說起啤酒時。實際上,除了擔任青啤的董事長、兼任營銷決策委員會主席之外,黃克興還是青啤的“品酒大師”——新產品都需要經過他的把關。他熟知青啤的任何一款啤酒,能講出它的特色、口味、工藝和背后的故事,“希望讓人喝啤酒都能喝出文化味來”。

他最喜歡的啤酒:一款是最濃的“百年之旅”;一款是最淡的“純生”。對于前者,不勝酒力的他重在“品鑒、欣賞、回味”。而喜歡后者的原因,他說,“與我的酒量不大,也與我的心態比較年輕有關系。”

從某種意義上看,這兩款酒也各具象征意味。“純生”是青啤打造的一款面向年輕市場的啤酒;而“百年之旅”,光聽名字就能感受到濃厚深沉的歷史韻味撲面而來了。一款穿越歷史而來;一款面向未來而生——這兩款酒,也代表了青啤的傳承和創新。這也是一家有著百年發展歷程的企業,所不得不直面和平衡的“一體兩面”。

2021年,青島啤酒內部還實施了一個“大工程”,花了一年時間,與外部第三方共同梳理了青啤的文化,重新編制了企業文化手冊。這也是15年來的第一次,重點是去找到“哪些文化是需要繼續發揚和必須堅守住的,哪些已不適合現在的發展需求”。

黃克興透露,這件事做起來慎之又慎,很多內容都經過多次高層討論。比如在人才管理方面,以前青啤的理念是“合適的人干合適的事”,但現在則變成了“給奮進者舞臺,為成就者喝彩,天下英才為我所用”。“合適的人干合適的事是對的,但這是基本的用人觀,而不是積極的用人觀。如果沒有合適的人,我們做水時,沒有會做水的人,那這件事就不干了?如果沒有,那就招攬人才;能力不夠,就想辦法提升。”

實際上,這也凸顯了青啤在企業發展觀上的根本變化。原來青啤常說的是,“有多大的本事干多大的事”。但現在,黃克興說青啤是“逢山開路,遇水架橋”——這位“外表溫和而內心極其堅定”的掌舵者給這家“沉穩務實”的百年企業注入了一種“開拓進取”的發展活力,而且保證了兩者的并行不悖。

2021年3月,118年歷史的青島啤酒廠經過改造、升級,獲得全球首家啤酒飲料行業“燈塔工廠”稱號,成為全球“數字化制造”和“全球化4.0”的示范者之一——與同列的其他企業相比,青啤算是絕對的“高齡”。

歷史與創新合體,又重新站到潮流和技術的前沿。這應該也是黃克興帶領百年青啤共赴的,一個值得期待的未來。

 

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值班編輯:周春林  審校:張格格  制作:崔允琰


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